上周末的电影院虽然有十几部新片上映，但都不够有吸引力。包括《初恋时光》、《魔都爱之十二星座》、《心灵·逐梦演艺圈》在内的一批国产电影，从主创、海报、剧情梗概上来看，放在市场中基本上就是炮灰。最终，这些电影的排片都不到 2%，周五的单日票房几乎没有超过百万的。
唯一看上去还有一定卖点的是《王牌保镖》。导演帕特里克·休斯的前作《敢死队 3》在 2014 年上映的时候拿到了 4.5 亿元的票房。两位主演塞缪尔·杰克逊以及瑞恩·雷诺兹分别因为出演漫威电影中的神盾局长和死侍这两个而在中国市场有了一定的知名度。
不过，由于前期宣传几乎为零，电影本身的体量和质量也没有达到能够凭借口碑逆袭的程度，因此《王牌保镖》的票房表现不佳，首日票房仅为 2300 万元，甚至还不到已经上映一周、周五票房下滑超过四分之三的《猩球崛起 3》高。
黄金档期（包括春节、国庆、贺岁）前一周票房必然大幅降低，近年已经算得上一个规律。9 月 22 日周五的单日总票房仅为 7000 万元左右，这一数字逼近了 2017 年周五单日票房的最低点。而 9 月 23 日周六的 1.44 亿元票房，也只是超过了春节前的那个周六。
这是由多种因素共同作用而形成的。以今年的国庆档为例，一个难得的连续 8 天假期必然会是各方的必争之地。早在今年年初，就有多部影片宣布定档国庆，因此今年的国庆档也早早地拥有了史上最拥挤国庆档的称号。
随着时间进入 9 月，这些定档电影的宣传也声势浩大的铺开。冯小刚的《芳华》以及开心麻花的《羞羞的铁拳》开始在全国多家电影院进行演；李晨、范冰冰主演的《空天猎》也开始强调家国意识以及“苟利国家以”；大鹏的《缝纫机乐队》在三里屯举办了一次快闪……
铺天盖地的宣传阵势之下，会将在国庆之前上映的电影全部都住。本周上映的纪录片《：蔡国强的艺术》，片方就试图发出一点声音，但最终没有成功。
而这些营销作用在观众身上，又能明显影响他们对于电影的选择。正如此前在票房栏目中多次强调的那样，当下的主流观众并不是养成了固定观影习惯的观众，相反他们进入影院的随机性会更强。从这个意义上来说，国庆档期的前一周与国庆档期，对于观众来说是一个二选一的选择。在广告的作用下，国庆电影显然具有更强的吸引力。
热门的国庆档期也造成了一定的混乱。一度定档国庆的电影多达 12 部，包括《芳华》、《空天猎》、《羞羞的铁拳》、《缝纫机乐队》、《英伦对决》、《战龙》、《心理罪之城市之光》、《闺蜜 2》、《降魔传》、以及其他 3 部动画片。即使此次国庆假期比以往多出了一天，但 12 部电影显然还是超过了这个档期所能够容纳的空间（目前《芳华》已经撤出国庆档，不过不是因为拥挤）。
最终，《心理罪之城市之光》、《闺蜜 2》、《降魔传》等三部电影宣布推迟上映。不过，就算是这样，这个国庆档仍然显得十分拥挤。
从 2017 年全年的情况来看，当下的国产电影似乎陷入了只看档期的怪圈。除了元旦、春节、清明、五一、暑期、国庆等几个或大或小的档期，其余时间几乎没有任何国产电影上映。这不是一个健康的电影市场应该呈现出来的样貌。
更重要的是，去年的国庆档已经在提醒片方，档期并不是唯一重要的因素。2015 年的国庆档有《夏洛特烦恼》凭借口碑逆袭，再加上徐峥的《港囧》，加起来创造了一个总票房达到 18 亿元的国庆档。而 2016 年虽然有《湄公河行动》逆袭，但《爵迹》以及《从你的全世界过》等电影质量未尽如人意，因此 7 天时间的总票房反而下跌到了 15.8 亿元。
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